Lapzártakor még nem tudni, hogy miként alakul a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és korlátairól szóló T/5451. számú törvényjavaslatban foglalt, a postai közvetlen üzletszerzésre vonatkozó új, szigorú szabályozás sorsa. Bár a benyújtott módosító indítványok elfogadásával lehetséges, hogy a jogi környezet nem változik jelentősen, az időpont alkalmas arra, hogy a direktmarketing-szakma szemszögéből összefoglaljuk a szabályozást illető álláspontunkat.

A magyarországi direkt marketinget érintő és jelenleg is hatályban lévő jogi szabályozás mind a szakma, mind pedig a hatóság számára elfogadott irányelveket fogalmaz meg. Mindez annak ellenére biztosít működőképes tevékenységet a piaci szereplőknek, hogy így is Európa egyik legszigorúbb törvényi korlátai között kell alkalmazniuk a direkt kommunikációs megoldásokat.

Míg az Európai Unió legtöbb tagországában teljes opt-out rendszerben valósul meg a postaládákba érkező reklámküldemények szabályozása, addig hazánkban 3 kivételtől eltekintve most is az opt-in elv az irányadó. Azonban pontosan a 3 kivétel (lakcímnyilvántartó adatai, nyilvános listák, más ugyanazon tevékenységet végző szerv) teszi lehetővé, hogy a direkt marketing ágazat hatékonyan működjön.

A DM szakma megszokta és betartja a törvényi előírásokat, melyet az is alátámaszt, hogy az elmúlt években az Adatvédelmi Biztos éves jelentésében már nem szerepelt dm céggel kapcsolatos fejezet, annyira kevés volt a panasz.

A Direkt Marketing Szövetség 2006-ban a Szonda Ipsos megbízásával felmérte a teljes ágazatot. Az akkori adatok megmutatták, hogy a magyar reklámtorta jelentős részét (a TV és sajtó után a harmadik legnagyobb szeletét) ezen terület biztosítja.

Néhány fontosabb adat a kutatásból:
• Teljes direkt marketing piac: 28,7 milliárd Ft (telefon, posta és nyomdaköltség nélkül)
• Ebből a címzett postai reklámküldemények forgalma: 13,2 milliárd Ft (posta és nyomdaköltség nélkül)
• A teljes piac 1/3 része reklámügynökségek bevonásával, rajtuk keresztül költődik el
• A kizárólag direkt marketinggel foglalkozó alkalmazottak száma, DM szakemberek: 5 ezer fő
• A DM ágazatban érintett foglalkoztatottak száma: 15 800 fő
• 2006-ban a direkt marketing hatására 276,1 milliárd Ft értékben vásárolt a lakosság, mely forgalomhoz hozzáadódik az áruküldők (Quelle, Otto, Conrad, stb.) forgalma, amely becslések szerint meghaladja a 40 milliárd forintot

A direkt kommunikáció sajátosságából fakad, hogy a KKV körének nyújt kiváló hirdetési lehetőséget, hiszen egy jól szegmentált célcsoportnak eljuttatott reklámküldemény költsége messze nem éri el az egyéb hirdetési lehetőségekre fordítandó kiadásokat. Nem véletlen, hogy a direkt marketing megbízások nagy része a KKV-tól érkezik

A 2006-os kutatás kiterjedt a lakosság reakcióinak mélyebb megismerésére is, és az alkalmazott módszertannak köszönhetően reprezentatív felmérésnek tekinthető a teljes magyar felnőtt lakosságra nézve.

• A magyar felnőtt lakosság 83%-a kibontja a reklámleveleket
• A küldemények hatására a teljes felnőtt lakosság 52%-a vásárolt
• 2006-ban a direkt marketing hatására 276,1 milliárd Ft értékben vásárolt a lakosság (áruküldők nélkül)
• A postaládákba érkező reklámküldemények hatására 260 milliárd Ft értékben vásároltak (áruküldők nélkül)
• A fogyasztók által megfogalmazott pozitívumok az eszközzel kapcsolatban: tájékoztatás, széleskörűség, részletesség, időben értesül a fogyasztó az akciókról
• Amíg, például a TV műsorokat megszakító reklámblokkal szemben a fogyasztók 78%-a elutasító, addig a lakosság 49%-a elfogadja a postaládákba érkező reklámleveleket, és pusztán 26% az aki, nem szereti. A többiek számára közömbös ez a kommunikációs eszköz.

A kiemelt adatok tükrözik, hogy a DM-mel kapcsolatos sztereotípiáknak nincs alapja, sőt, sok esetben ellentmondanak a „reklámellenes” véleményeknek. Ha egy kicsit mélyebbre ásunk, és elemezzük a vásárlói döntések mechanizmusát, illetve a fogyasztói magatartást, elég hamar rádöbbenünk, hogy a lakosság kereskedelmi tájékozottságához nagyban hozzájárul a részletes reklám.

A jelenlegi törvényjavaslat biztosítja, hogy reklámot csak azok kapjanak közvetlen megkeresés módszerével, akik ehhez előzetesen kifejezetten hozzájárultak, és nem teszi lehetővé az 1995. évi CXIX. törvényben (Katv.) biztosított kivételek alkalmazását. Ez a teljes opt-in rendszer bevezetését jelentené.

Az új reklámtörvény direkt marketingre vonatkozó változásai rendkívül negatív hatást gyakorolhatnak a piacra, mely változások jócskán túlmutatnak a DM ágazat drasztikus visszaesésén.

• A direkt marketing kivétel nélküli opt-in szabályozása a piac forgalmát akár a felére csökkentheti, hiszen a magánszemély hozzájárulásának minden esetben előzetesen történő bekérése olyan többletköltséget (posta, nyomda, adminisztráció, stb.) ró a hirdetőre, amely ellehetetleníti a hatékony kommunikációt.
• A KKV kör kommunikációs lehetősége beszűkül, forgalma visszaesik.
• Az visszafogott hirdetői megbízások miatt a direkt marketingre specializálódott ügynökségeknek, a forgalom csökkenésével arányban, akár a fele megszűnhet.
• Tudomásunk van olyan hazánkban működő nemzetközi vállalatokról, akik jelezték, hogy opt-in szabályozás mellett kivonulnak Magyarországról, amely alkalmazottak elbocsátásához és adóbevételek csökkenéséhez vezet.
• A direkt marketing két legnagyobb beszállítója, a Magyar Posta és a nyomdai szektor összesen több tízmilliárdos bevételcsökkenéssel számolhat abban az esetben, ha a hirdetők elfordulnak a DM alkalmazásától. (A DM piac általunk mért, 28,7 milliárdos forgalma nem tartalmazza a posta és nyomdaköltségeket.)
• Szintén a legrosszabb következménnyel számolhatnak azok a vállalkozások, akik arra specializálódtak, hogy az adatokat legális formában átadják, közvetítsék.
• A fogyasztói magatartás részletes kutatásából is jól látszik, hogy a lakosságnak igénye van és kedveli, ha részletes tájékoztatást kap termékekről, szolgáltatásokról, akciókról. Ugyanakkor azt is tudjuk, hogy ez mindig egy konkrét ajánlat esetében valósul meg, előre senki nem fogja és nem is tudja eldönteni, hogy a jövőben lesz-e igénye egy adott cégtől részletes reklámlevelet kapni. Ezen összefüggés alapján prognosztizálható, hogy elenyésző válaszadást ér el a hozzájáruló nyilatkozat kérése, mint a valódi ajánlat. Ez pedig újabb veszteségekhez vezet, de ezúttal már a kereskedelemben.
• Az állami adó- és járulékbevételek fentiek miatti csökkenése mellett, szintén jelentős visszaeséssel kell számolni a lakcímnyilvántartó adatainak eladásából származó forgalomban.

Ismereteink szerint a mostani javaslatban megjelenő szigorítás ritka, és ellene megy az EU-ban uralkodó trendnek. A tiltással ellentétben, több országban is tapasztalható, hogy a jogi korlátok a fogyasztók minél célzottabb tájékoztatását teszik lehetővé, hiszen ezt kívánja maga a fogyasztó is, illetve a hatalmas „reklámzajban” a szakma szintén ebbe az irányba tolódik.